農業電商模式剖析

近兩年來，中國的農村電子商務風起云涌。政策層面上，自2015年以來，國家級文件中涉及農村電子商務的多達20余份，各地關于農村電子商務的政策更是數不勝數。實踐層面上，2015年農村電子商務服務網點數量多達25萬個，覆蓋1000余個縣域，阿里、京東、蘇寧等企業紛紛推出各自的農村電子商務戰略，在中國農村電子商務市場上攻城掠地，而像樂村淘、淘實惠和趕街這樣的草根企業也在農村電商市場上開疆拓土，此外還有諸如郵政、供銷等傳統國有企業也紛紛出臺農村電商戰略?？梢?，近年來中國農村電商的發展格局異常復雜，因此有必要對目前出現的典型農村電商模式進行梳理比較，總結農村電商發展中的客觀事實和基本規律。本文結合目前媒體報道較多的農村淘寶、京東、樂村淘、淘實惠和遂網五種農村電商模式，簡述其基本做法和特征，之后分析歸納農村電商發展的三個問題并簡單評析：第一，覆蓋廣度和覆蓋深度的關系；第二，本地化在農村電商發展中的重要性；第三，農村電商中不同參與主體之間的協同配合問題。

一，農村淘寶模式

農村淘寶系阿里巴巴千縣萬村計劃的產物，2014年阿里巴巴上市后啟動，主要模仿早期的遂昌模式。農村淘寶的基本做法是：與地方政府合作，在縣域層面建立公共服務中心，政府提供宣傳、財務、場地、培訓等方面的支持，公共服務中心配備阿里縣域小二，負責區域內農村淘寶的管理、業務拓展以及村淘合伙人的考核；在村一級層面建立農村淘寶服務站點，主要職能是網上交易的代賣代購和快遞的代收代發，主要盈利點是每一單的傭金提成，此外，村淘合伙人也負責當地農特產品的網上銷售。

阿里巴巴農村電子商務模式的核心是把淘寶平臺注入農村市場。為此，阿里巴巴專門成立農村淘寶事業部，在全國范圍內與地方政府合作招聘農村淘寶合伙人，并進行相關培訓。農村淘寶的意圖非常明確：依托阿里巴巴豐富的生態體系，借助淘寶和天貓這樣的平臺實現工業品和農產品在城鄉之間的對流，實現工業品下行和農產品上行。這種想法聽上去很美，但實際運作卻問題重重。阿里巴巴的電子商務第三方平臺在城市運作多年，其生態鏈已經十分完備，作為外部輸入的銷售平臺并且采取擠壓和替代的方式進入農村市場，第一，會對原有農村市場形成較大沖擊，讓本地商家面臨越來越大的生存壓力，因為當地商家多數勢單力薄，往往很難和阿里這樣的平臺巨頭相抗衡。第二，本地實體商貿流通體系在外來平臺的沖擊下受損，本地原有的交易轉移到網上，地方GDP和稅收被吸走到外來平臺所在的電子商務發展較為成熟的地區，加大了地區間發展差距。有人希望靠這種強力沖擊的顛覆效應，來加快當地農村產業結構的改善，但目前看來，這更多還只是一廂情愿。第三，農村淘寶依靠縣域小二和村淘合伙人很難在短時期內形成有效的農產品上行體系，村淘專職合伙人收入依靠代購傭金，而在網購需求有限的小村、窮村，村淘合伙人的生存處境令人擔憂。村淘點希望迭加的其他業務剛剛開始，未來效果如何尚待觀察。盡管農村淘寶目前存在問題，但農村淘寶的探索助推了中國農村電商的熱潮，為未來中國農村電商的發展提供了寶貴的理念、人才、物質和經驗基礎。

二、京東模式

京東農村電子商務模式可以概括為“雙線發展，渠道下沉”。所謂“雙線發展”指的是京東縣級服務中心和京東幫服務站同時推進：京東縣級服務中心系原有的京東配送站改建升級而來，以京東自營為主，負責京東平臺上除大家電以外的商品的營銷、配送和展示等業務，同時招募和培訓京東鄉村推廣員，開拓農村市場；京東幫服務站則采用加盟合作的方式運作，負責京東平臺上大家電的配送、安裝、維修和營銷?！扒老鲁痢笔轻槍〇|家電下鄉的痛點而來，京東意圖利用縣級服務中心和京東幫服務站打通4-6級市場，借助自營電商的正品行貨優勢，提出“讓村里人與城里人享受同樣的消費服務”的目標，進軍農村消費市場。

基于自營模式和自建物流的特色，京東主要通過舉辦區域農特產品購物節、眾籌等方式推進農副產品上行，這是京東將原有業務在農村場景下，以農副產品為對象進行的拓展。例如2014年5月，京東在海南省文昌市包下2000余畝的荔枝園，通過航空運輸，將枝頭自然成熟的荔枝在48小時內送到消費者手中。2015年5月，四川省仁壽縣將21萬畝枇杷通過京東電商平臺與物流配送網絡銷往全國，迅速打開了仁壽枇杷的國內市場，全縣枇杷的銷量已經超過6.2萬噸，銷售總額達到了3.7億元。

與農村淘寶的模式相比，京東模式的核心特征是利用自營平臺和物流系統的優勢，在原有基礎上進行渠道下沉，在農村電商市場上打造正品行貨的品牌優勢，以此開拓農村消費市場；通過京東幫服務站吸收本地服務商加盟，快速實現了村級市場的布點覆蓋，同時解決產品（尤其是大家電）的售后服務問題。京東農村電商模式的不足在于：也是工業品下行遠大于農產品上行，作為最大的自營B2C電商，如何利用自身集中采購優勢，如何與農村產業鏈服務融合，真正助力農產品上行，還有相當大的努力空間。

三、樂村淘模式

樂村淘模式可以概括為所謂“雙向O2O”。按樂村淘自己的說法，是要搭建“把商品、服務、信息快速輸送到農村，再把農產品，勞動力，農業信息輸送到城市”的雙向供需平臺，促進農村基礎設施建設，優化農村產業結構，形成一個閉合的“商流、物流、信息流、現金流”的循環系統。樂村淘通過招募省級加盟商、整合村鎮零售網點的方式推進覆蓋水平，通過電子商務平臺和村級加盟實體店將城市的工業品輸送到農村，讓農民買到安全、放心、性價比高的商品。同時，農民可以借助樂村淘平臺把當地的農副產品輸出，根據平臺匯總信息反饋指導農作物的種植，推進訂單農業，增加收入。

樂村淘的運作模式是直接面向農村消費者和供應商，以批量集中采購為基礎（例如，樂村淘專門成立了“農產品批發交易中心”，通過建立專門的農副產品流通服務體系，將農副產品高效輸出），以此減少中間環節，降低交易成本，實現城鄉之間的溝通和連接，搭建城市和鄉村的“雙向供需流通平臺（雙向O2O模式）”。

基于此，樂村淘推行“六位一體”戰略和“樂6集”銷售模式，以此達到快速切入農村銷售市場的目的。同時，在每一個縣域建立“樂淘特色館”，把本地特色產品進行互聯網化包裝，實現農產品上行。

與村淘和京東相比，樂村淘的模式更加本地化。通過省級加盟的方式吸收更多的區域商業伙伴共同經營本地農村電子商務市場，各地加盟商根據本地情況各自建立縣鎮村三級服務體系，為樂村淘平臺上的在線交易提供有效支撐。也正因為如此，各地加盟商之間的運營情況差異較大，平臺的統一管理面臨較大的挑戰。

四、淘實惠模式

淘實惠電子商務平臺的設計和運作理念是讓每一個縣域成為一個中心，讓“數據、人才、GDP”留在縣域，并通過與外部生態的連接，在每個縣域自循環的小系統上，構建全國性的大生態系統。

深圳淘實惠總部與各個縣域淘實惠公司之間是平等合作關系。深圳淘實惠總部負責信息系統的開發、業務指導與培訓、縣域合伙人招募以及信息匯總等?？h域淘實惠公司借助總部提供的電商平臺和信息系統開展本縣域的業務，主要包括的網點拓展與培訓、倉儲物流服務、區域平臺維護等。各個縣域淘實惠公司自負盈虧，人員、財務、資產等自行解決。

淘實惠在縣域層面的主要做法是構建本地化的電子商務平臺。本地化體現于縣域互聯網自生態，即在縣域層面利用互聯網構建圍繞本地流通體系的電子商務生態系統，幫助本地流通業態實現信息化轉型升級，需求和資源等優先在縣域內部進行滿足和配置。縣域互聯網自生態是一個去中心化的資源配置模式，各地縣域合伙人負責在各自區域內的資源配置，對區域內的網點拓展、倉儲配置、人事管理、發展規劃等擁有獨立的決策權。整個淘實惠系統是一個分散決策的自我協作體。從出生基因來看，多數縣域合伙人是當地傳統商貿流通企業，它們本身就是多年深耕當地流通市場的資深本土企業，并不依附于淘實惠系統。所以從全國層面上看，除了數據需要在深圳淘實惠匯總外，對各地淘實惠而言，并不存在一個中心化的決策主體，各地淘實惠縣域合伙人本身就是當地淘實惠縣域電商的決策者和執行者。

淘實惠模式在全國層面通過特定渠道將各個縣域進行連接，激活原本沉寂的縣域之間的商品、資金和信息流通。借助淘實惠平臺上地方館，各個縣域的土特產品可以在淘實惠全國的供應鏈中進行流動，信息和資金可以在淘實惠系統中得到快速、高效的共享和結算，各個縣域生態在淘實惠系統中得到連接，并形成了一個全國性的流通市場大生態系統。

作為一個新近發力崛起的農村電商平臺，淘實惠的業務結構尚在發展變化中。現階段，根據從淘實惠調研的數據，其縣域內部交易、縣域之間交易、總部與縣域間交易的業務占比，大致為6：3：1。

淘實惠模式的本地化色彩更加濃厚。與樂村淘相比，淘實惠模式不僅在縣域層面融合本地商業資源，同時也把電子商務平臺分割為若干個縣域小平臺，并將這些小平臺融入到本地商貿流通體系中，提高本地市場的流通效率，從而實現其縣域互聯網自生態的經營理念：將“數據、人才和GDP留在本地”。同樣，淘實惠模式在全國平臺與縣域合作伙伴的利益機制和業務協同上，或許面臨更大的難度。

五、遂昌模式

遂昌模式是在浙江省遂昌縣誕生的農村電商模式，粗略地看，可以分為三部分：首先是從事工業品下行的趕街公司，主要進行農村代購、農村創業和本地生活服務等方面業務；其次是從事農產品上行的遂網公司，主要進行農產品供應鏈、營銷體系的搭建；最后是從事孵化和宣傳的遂昌網店協會，主要對農村電商的參與主體進行培訓。其中，最值得關注的特征是在區域農村電商市場，圍繞當地農特產品，通過創新探索，建立了相對領先的農產品電商供應鏈支撐體系。

遂昌模式在農產品電商本地供應鏈體系的深化上，遠遠超過村淘、京東等電商平臺。遂昌模式的核心是以本地綜合服務商為主體帶動縣域電子商務生態發展，實現遂昌縣本地農特產品的觸網和上行。趕街公司主要通過復制自身在遂昌經營模式的方法實現向外擴張，主要方式包括自營和加盟，將自身在農村電商方面的探索進行移植，把在遂昌形成的經驗傳播到其它縣域。

遂昌本身產業基礎的制約，加上主運營商競爭實力上的不足，限制了遂昌模式在更大范圍內的復制，但其根據自己對農村互聯網的理解，在運營模式上向移動化、社群化、本地化、服務化等方向主動謀變的最新探索，是值得高度關注的。

六、總結

總體上講，目前流行的農村電商模式主要以工業品下行為主，農產品上行方面的探索剛剛開始，尚未形成具有較強推廣意義的方法和模式，主要原因有三：一是農產品的問題，農產品種類繁多，標準化程度低，難以形成一套具有普適性的做法；二是農村的問題，我國有60多萬個行政村，各地的自然條件、資源稟賦和產業基礎千差萬別，要想走出一條成熟的農產品上行的發展模式十分困難；三是農村電商參與主體的問題，農產品上行需要一套集品控、物流和營銷等為一體的服務體系，需要各個主體緊密協同配合才能完成這一體系的建立，而目前還未能看到這一協同配合機制的產生。

基于上述原因，從目前出現的電子商務模式中，我們可以觀察出這樣一個客觀現象：覆蓋廣度與覆蓋深度呈負相關關系，即由于資源和組織的限制，如果企業追求覆蓋廣度，那么就做不到市場業務的深入發展；而一旦追求業務深度，那么在全國層面上就做不到廣覆蓋。對單個電商企業而言，農村戰略最終是在覆蓋深度和覆蓋廣度之間的平衡，而根據不同的企業定位和目標，深度和廣度的側重點又各有不同。需要說明的是，盡管別人可以見仁見智，但就企業本身而言，覆蓋廣度和覆蓋深度之間并沒有絕對的優劣之分，只是不同電商平臺根據自身經營理念和目標的選擇。

本地化是我國目前農村電商發展的另一個重要問題。所謂本地化簡單來說就是“接地氣”，是作為外來者的電商平臺如何能與本地市場基礎、環境和條件結合在一起，并形成合力的重要標志。在本地化的問題中，從微觀角度看，需要理清外來電商和本地“店商”之間的關系，本地化要求外來電商能夠很好地融入，并且能夠幫助本地原有的“店商”實現信息化轉型，兩者之間的關系應該不是單純的競爭，而是相互融合、共同進化；從宏觀角度看，外來的電商平臺應該能夠促進農村原有的傳統商貿體系，提高其流通效率，助益當地經濟發展。但在實踐中，如果不能處理得當，也會帶來外來主體與本地主體、電商與店商之間的激烈矛盾。

值得注意的是，從理論推演以及從協調發展政策要求看，本地化是農村電商發展的趨勢。實踐中我們也同樣能夠觀察到類似案例。例如在貴州仁懷，部分本地村淘合伙人合作成立電子商務公司，通過對特色產品的商業包裝，在淘寶、微信等平臺上實現不錯的銷售業績，一方面解決了合伙人的收入問題以及部分被清退的合伙人的再就業問題，另一方面也為本地產品提供了新的銷售渠道。這種來自基層草根自發的本地化努力如何與農村淘寶大平臺有效銜接，將是農村淘寶未來發展中重要看點。

第三，農村電商的長足發展必然要求不同參與主體的協同配合。中國的農村市場異常龐大且復雜，從目前的發展情況來看，未來很難在農村市場形成一個模式統吃的局面，上述農村電商主體基于自身條件、定位和目標，在實踐中呈現出不同的模式，再加之其它諸如郵政、供銷等，讓農村電子商務市場格局空前復雜，這些主體如何有效協同配合是未來發展的重要課題。我們也注意到，這些主體之間的合作已經開始，比如，目前在浙江紹興的“供銷·淘實惠”，就是不同基因的農村電商主體協同配合的有益探索。

總體上講，中國農村電商經過2015年的快速布局，今后很快將進入到各家電商互相角逐和滲透的“中盤絞殺”期。在這段時期，處理好上文所述的三條愈顯重要：首先，要依據自身定位，在諸如覆蓋深度和覆蓋廣度等方面做好權衡取舍，集中資源圍繞自身目標進行布局；其次，電子商務要趨利避害協調發展，就要與農村本土市場相結合，盡可能借用本地原有的資源，在與當地、與線下的融合中實現推動業態轉型的目的；最后，農村電子商務是一個系統工程，需要各參與主體的協同配合。